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阿里影业旗下灯塔上影节揭秘宣发秘诀,“定人定档定调”成片方首选

2019-06-15 17:22 来源:新女报 责任编辑/记者:陈蔷 浏览量:10890
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6月15日,上海国际电影节开幕,阿里影业旗下一站式数字化宣发平台灯塔在上海举行题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙。阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷,灯塔平台总经理袁娟向现场观众分享了过去一年里,灯塔在电影宣发过程中催化用户口碑、助力电影突破圈层的经验。

当天,重磅嘉宾齐聚一堂,坏猴子影业CEO王易冰、七印象文化传媒董事长梁静、真乐道影业CEO刘瑞芳、毒舌电影联合创始人赵铮等嘉宾就“电影如何激发口碑,化势为能”话题专门做了精彩的交流与分享。

灯塔平台是阿里影业打造的一站式数字宣发平台,去年4月在北京国际电影节期间正式成立。李捷表示,经过一年多的探索和沉淀,平台已经跨越了产品概念的阶段,进入了“最佳客户实践阶段”,成为了广受片方认可的宣发新基础设施。目前,灯塔的产品大图已经规划到三年以后,将用不断完善的数字化宣发服务助推更多影片项目。

据袁娟介绍,灯塔的使命是让天下没有难做的宣发。平台上线至今已服务了176个电影项目、109个客户,为电影举行了82场试映会,定制了210个服务报告,发布了117个市场观察报告,影响用户观影决策路径达3.2亿次。目前灯塔已进入客户价值的反馈阶段,积累了包括《我不是药神》、《西虹市首富》、《绿皮书》、《何以为家》等在内的多个海内外优秀爆款影片的成功案例。

演讲嘉宾、路画影视CEO蔡公明现场以今年高口碑影片《何以为家》为例,分享了灯塔如何助推小众艺术电影,在与大体量商业电影同档的情况下逆袭破圈。在《何以为家》上映之前,双方就通过受众数据分析,制定了影片与《复联4》同档期上映的大胆决策,最终使影片以差异化优势取得了成功;在试映环节,灯塔模拟大盘口碑为影片预估出了高评分,与最终实际口碑基本吻合;宣传阶段,路画影视在灯塔的指导下选择了短视频营销的方式形成话题热度,最终实现了营销“出圈”。

据悉,经过一年多的实践,灯塔将电影宣发中“认知、兴趣、转化、口碑”的路径进一步细化,通过海量用户数据,形成了从内容评估到过程监测,再到收口总结的一系列方法论。其全面升级的的灯塔数据2.0,能够使宣发方实时看到用户触达、激活、留存的情况和变化。

灯塔平台首席数据科学家易宗婷则现场分享了灯塔如何借助工具帮助策略落地,搭建制作高效对话市场的桥梁。首先,灯塔能够通过用户数据为片方锁定核心人群圈层地图,预防营销受众错位,为影片“定人”;其次,灯塔可以用细分人群热度差异来调整档期策略,实现排片进度工具化可追踪,为影片“定档”;最后,灯塔还可以通过三大预告指标检查内容策略,挖掘有价值的传播信息,调整传播方向,为影片“定调”。

目前,灯塔+淘票票已经搭建起阿里影业的数字化宣发矩阵。灯塔大数据,以及淘票票强大的用户基础和产品的技术支持,将合力进一步提升电影的宣传效率。无论是小聚场、试映会,还是数据监测产品,都可以为行业提供宣发服务,适用于所有电影的宣发。

在交流分享中,各位嘉宾就电影的口碑与票房,内容与宣发等议题做了交流讨论,坏猴子影业CEO王易冰表示:“去年暑期档,我们和灯塔针对《我不是药神》做了试映等层面的紧密合作,数据发挥了很大作用。今天看到灯塔经过了一年的沉淀后又归纳总结了很多经验、并逐步形成工具化,我觉得这点特别好。”七印象文化传媒董事长梁静表示:“哭和笑是人类的情感需求。我们希望能够通过真情实感做出好作品,让大家在电影院一起哭和笑,感受自己的人生,感受所有人的人生。”

行业人士预见,暑期档刚刚拉开帷幕,接下来将会有越来越多的影片受益于灯塔的数字化宣发服务。同时,通过项目积累和数据沉淀,平台将获得丰富的产品创新反馈,真正实现“最佳宣发基础设施”的目标。

新女报特派记者 陈蔷 上海报道